财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的(de)白象食品，是(shì)炙手可热的国货之光，是热心公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理的知音。 日前，在一场商标“擦边”风波中，公司苦心经营的品牌人设(rénshè)，瞬间陷入(xiànrù)争议的漩涡。 让人值得思考的是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明(míngmíng)应该以“诚信为本(chéngxìnwèiběn)”的商家为何要跟消费者“耍心眼(shuǎxīnyǎn)”，为何又能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半(duōbàn)”袋引热议 万万没想到，浓眉大眼的白象食品(shípǐn)，也耍起了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的“多(duō)半袋面(miàn)”“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装(chǎnpǐnbāozhuāng)上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对消费者形成误导。 细心的(de)消费者发现，在产品包装上(shàng)多半(duōbàn)袋面、多半桶面旁写着“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方则有一句“多半”是白象食品股份有限公司注册商标。 记者在某电商平台看到，白象多半袋面2代(dài)红烧牛肉面、多一半(duōyíbàn)原汁猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品分量比(bǐ)以前“多一半”。 在白象多半袋大分量(fènliàng)泡面重庆(chóngqìng)小面产品文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而，方便面的分量是真的“多一半(duōyíbàn)”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比了在(zài)某线上购物平台上白象的“多半袋面红烧牛肉面”“多半桶面红油爆椒牛肉面”等(děng)产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有(méiyǒu)多一半，仅多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出回应声明称，“‘多半’商标(shāngbiāo)申请注册的(de)初心是为了与常规分量产品做区分”。 商家为何频频跟消费者耍心眼(shuǎxīnyǎn) 白象并非第一家(dìyījiā)和消费者玩“文字游戏”的企业。 近年来(jìnniánlái)，食品行业中越来越多的企业开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强(zēngqiáng)品牌形象并吸引目标客户群体的关注。 “千禾0”添加、“壹号土”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子(dézi)土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者(xiāofèizhě)的认知惯性，自作聪明的将品牌名称标榜(biāobǎng)成消费者“误认为”的产品特性，形成一种“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的合规风险(fēngxiǎn)。以“手擀面”为例(wèilì)，尽管其字面意义指向手工制作过程，但现实中很多(hěnduō)所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用(jièyòng)了这样一个富有情感色彩的名字来提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质(běnzhì)是(shì)区分(qūfēn)来源而非描述产品实际属性，不得仅仅是对商品质量、主要原料、功能、用途等特点的描述。 此前(cǐqián)，2020年9月，国家知识产权局裁定对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效宣告(xuāngào)。 裁定认定，该商标核定(hédìng)使用在“方便面、面条”等商品(shāngpǐn)(shāngpǐn)上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。今麦郎起诉至法院(fǎyuàn)，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇(cíhuì)商标化，法律有着明确的限制，但在实践中，仍有不少商家试图钻(zuān)法律的空子，利用这些处于法律灰色(huīsè)地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾酱油推出的“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被误读(wùdú)为“零添加(tiānjiā)”，从而(cóngér)引发了关于真实成分信息披露不足的争议。同样，“壹号土猪”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段，旨在借助特定(tèdìng)词汇(cíhuì)激发消费者对于高品质生活的向往情绪，但却未必完全符合严格的法律法规要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面是因为部分商家受利益驱动，为了(wèile)在(zài)激烈的(de)市场竞争中脱颖而出，不惜采取打擦边球的方式，利用消费者对(duì)词汇的直观理解来吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程(guòchéng)中，对于一些模糊地带的界定和监管可能存在一定的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康委和市场监督管理总局出台(chūtái)新规，明确禁止(jìnzhǐ)使用“不添加”“零添加”等(děng)用语。这表明监管部门(jiānguǎnbùmén)已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规前提下创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信(chéngxìn)”才是最好的营销 或许是因为走得太远，才(cái)忘了来路。 回顾白象食品的发展史可以发现，一个“诚”字，才是白象作为“国货之光(zhīguāng)”的根本原因(gēnběnyuányīn)。 白象食品前身(qiánshēn)正龙食品，原是河南粮食厅旗下(qíxià)的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元大骨汤面产品(chǎnpǐn)，死磕1元价格(jiàgé)带，并以骨汤面产品火爆出圈。据公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于(jǐncìyú)行业老大康师傅。 之后数年，白象食品因专注低端市场，不仅被康师傅、统一企业中国甩出几条街(jiē)，还在低端市场与今麦郎(jīnmàiláng)短兵相接。 白象食品的二度崛起，除了依靠(yīkào)小麦主产区的原料优势，还有在(zài)公共事件中的精准把握。 2021年，白象食品在(zài)拒绝日资入股、聘用大量残疾(cánjí)人士、在土坑酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊，逐渐斩获外界的好感，接住泼天流量，成为(chéngwéi)一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品(shípǐn)重回市场C位(wèi)。据2024年河南民营企业百强榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元，与统一企业中国收入(shōurù)规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作“国货之光”的(de)企业官网上，把“至诚”作为(zuòwéi)“白象信念”，称“以至诚之心服务消费者”。 相信，没有哪(nǎ)一家企业不会把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就(jiù)能赢得市场。 诚信，就像一张被揉皱(zhòu)的纸，重新展开后很难恢复原样。 玩“文字游戏”的(de)营销手段可能在短期内可以提高产品销量，但从长期来看，却会对品牌信誉造成严重(yánzhòng)的损害。一旦(yídàn)消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续销售。同时，企业还可能面临合规(héguī)成本的增加，如因违法违规行为被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁(pínfán)出现(chūxiàn)负面新闻的企业，其市场价值也会受到影响。 人无信不立，商无信(shāngwúxìn)不兴。 在商业活动中，诚信是企业(qǐyè)生存和发展的根本。只有坚守诚信原则，以品质赢得消费者(xiāofèizhě)的信任(xìnrèn)，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电(shǎndiàn)新闻记者 刘国栋 报道